Havaianas: de chinelo popular a ícone fashion global — a transformação que mudou a marca

Lançadas em 1962 pela Alpargatas, em São Paulo, as Havaianas chegaram ao mercado inspiradas nas sandálias japonesas zori, com proposta simples: baratas, resistentes e voltadas às classes populares. Em pouco tempo, o chinelo virou febre — praticamente todo brasileiro de baixa renda tinha ao menos um par.

Nas décadas de 1970 e 1980, porém, o produto ficou marcado pelo uso doméstico e pelo estigma social. A classe média evitava usar em público e, muitas vezes, até escondia os chinelos quando recebia visitas. Apesar de vender milhões, a marca não tinha prestígio.

No final dos anos 1980 e início dos 1990, a situação piorou com a entrada de concorrentes chineses, que lançaram cópias mais baratas. As vendas da Havaianas caíram rapidamente.

A virada começou em 1994, sob comando do CEO Ricardo Guimarães, que decidiu reposicionar completamente a marca. O produto — a borracha, o formato e a essência — permaneceu o mesmo, mas tudo ao redor mudou: surgiram cores vibrantes, edições limitadas e parcerias com designers e estilistas. O preço subiu gradualmente, acompanhando o novo posicionamento.

A estratégia de marketing também inovou. Pares foram distribuídos para celebridades internacionais; fotos de Jennifer Aniston usando o chinelo estamparam revistas ao redor do mundo. Em 2001, a marca montou um lounge VIP no Festival de Cannes — onde atrizes como Nicole Kidman, Julia Roberts e Penélope Cruz foram vistas de Havaianas.

O efeito foi imediato: a classe média brasileira adotou o chinelo como símbolo de estilo e autenticidade, e a marca ganhou status de produto premium no exterior. Em 2003, ao chegar à Barneys New York por US$ 18, o estoque esgotou.

Hoje, as Havaianas estão presentes em mais de 100 países, vendendo entre 200 e 250 milhões de pares por ano. O preço médio supera R$ 60, e edições especiais podem ultrapassar R$ 200. As colaborações incluem nomes como Swarovski, Disney, Dolce & Gabbana e Adidas.

O caso das Havaianas se tornou referência mundial em branding: o produto permaneceu o mesmo, mas a percepção mudou — de item simples e barato para ícone global do “Brazilian cool”. Uma prova de que marketing não é enganação, mas a capacidade de contar a mesma história por um novo ângulo.